Ваши тексты — это такой же канал продвижения проекта, как например, контекстная реклама или рассылка. Они могут не только работать на имидж проекта, повышая его узнаваемость, но и приносить вполне конкретные измеримые результаты вроде средств привлечённых на проект
Для чего и кому может быть нужен контент
Контент может привлечь внимание большого числа потенциальных жертвователей, при помощи текста заинтересовавшихся можно отправить в блог компании, где размещена интересная публикация или обучающее видео. Уже на ресурсе компании можно попросить у пользователя почтовый адрес и затем с помощью почтовой рассылки сделать ему предложение о участии в проекте или его поддержке.
Фото- и видео экскурсии с мероприятий, комментарии руководства, в популярных статьях на разные темы, интервью с членами команды — все это помогает людям принять решение о присоединении к вашей инициативе.
Интересный контент работает везде и для всех, хотя если ваш проект собирает деньги на кирпичи для монастырского гаража, не следует рассчитывать на всплеск пожертвований после публикации одной колонки в СМИ.
Каким может быть контент
По большому счету, в «контент», как материалы для публикации в онлайне или офлайне, можно превратить вообще все, что угодно.
- Экспертный опыт — описания проектов, исследования, рассказы в стиле «как все устроено», материалы с выступлений на конференциях (например, презентации), экспертные колонки для СМИ — все это может быть интересно потенциальным сторонникам.
- Мнения — не самая очевидная мысль, но люди очень любят узнавать мнения других людей или целых компаний, которые им интересны. Можно давать комментарии о ходе проекта, хорошим решением будет и создание собственных подборок мнений, об отрасли к которой относится ваш проект. Мнение может быть не обязательно записано в виде текста — для донесения своей позиции можно использовать видео или аудио.
- Образовательные материалы — уроки, рекомендации, которые позволяют людям лучше понять суть ваших предложений по проекту, а также просто расширить кругозор. Люди любят узнавать что-то новое и полезное, поэтому такой контент всегда востребован.
- Уникальные продукты — не стоит стесняться рассказать о каких-то ноу-хау или интересных решениях, использованных в продукте (если он есть в вашем проекте).
- Интервью — отличный способ привлечь внимание к проекту заключается в создании интервью с внутренними или внешними экспертами. Эксперт может быть знаменитостью — это даст дополнительный PR-эффект — или просто хорошо разбираться в теме и иметь интересное мнение. Такие интервью можно размещать, например, в блогах.
- Окружающий мир — контент везде, им могут стать… даже стены офиса! Пару лет назад одна известная российская UX-компания опубликовала материал о своем офисе, оформленном в «дизайнерском» стиле. Контент оказался столь популярным, что несмотря на свою русскоязычность, за счет красивых картинок смог привлечь даже зарубежных читателей.
Кто должен заниматься созданием контента
Отсутствие ресурсов для оплаты специалиста по контенту это общая практика при продвижении небольших проектов. У небольших проектов ресурсов на оплату специалиста по контенту нет. В таком случае надо обходиться своими силами. Главное определить – кто является носителем уникальной информации, и как эту информацию получить. В небольших командах (а большинство проектов народного финансирования ведут группы из нескольких человек) контентом могут заниматься все. Главное выделить человека, который будет заниматься его оформлением, остальные сотрудники — это источники идей, информационных поводов и фото-видео материалов. В любом случае, необходимо обеспечить периодические общие обсуждения контент стратегии вашего проекта.
Как начать работу
Многие проекты совершают ошибку и пытаются сразу начать работу по контент-продвижению с попадания в крупные СМИ. Сделать это сходу не так просто, а в результате пары неудач, когда материал долго готовился и согласовывался внутри компании, но затем оказался никому из изданий не интересен, может серьезно подорвать желание продолжать работать в этом направлении.
Работа со СМИ – тонкий процесс, и лучше всего приходить к журналистам уже представляя себе, что может быть нужно им, а также читателям их изданий. Научиться понимать это можно с помощью создания собственного блога. Наличие такого ресурса позволит компании «потренироваться на кошках» в создании контента на самые разные темы, а членам команды — улучшить навыки письма. Кроме того, сразу будет понятно, какие темы интересуют аудиторию больше, а какие получают меньший отклик.
Также собственный блог с большим количеством публикаций — это отличный источник контента для других площадок. Из опубликованных статей можно «компоновать» материалы для СМИ и других ресурсов.
После завершения этапа базового тестирования нужно переходить к расширению числа задействованных площадок для размещения контента. Здесь нужно держать в уме маркетинговую воронку — сначала необходимо добиться наибольшего охвата аудитории, затем «вычленить» из нее заинтересованных пользователей, с которыми уже начнется более плотная работа.
Для решения первой задачи получения наибольшего охвата логично воспользоваться ресурсами популярных трафиковых ресурсов, которые позволяют компаняим вести там блоге — для ИТ-сферы сюда попадают проекты «Хабрахабр», «Geektimes» и «Мегамозг», для сферы спорта — Sports.ru и его «Трибуна», стартапам будут рады на Spark.ru, а маркетинговые материалы можно размещать в Песочницы Cossa.ru. При этом параллельно можно работать со СМИ, предлагая им экспертные колонки или публикуя комментарии для их материалов по запросам журналистов.
Все это позволит получить наибольший охват, чтобы затем начать работать с уже знающей проект аудиторией.
При этом не следует уделять при подготовке материалов чрезмерно большое внимание планированию — самый лучший контент рождается спонтанно, а не потому что вам нужно написать вирусную статью. К тому же, когда речь о корпоративном контенте, в его создание обычно вовлечено определенное количество людей, каждый из которых может влиять и на сроки публикации материала. Если условный программист не предоставит нужную редактору для написания статьи фактуру, выход материала задержится — весь план начнет «съезжать» по времени, планировавшиеся на более позднее время статьи придется выпускать сейчас и так далее.
Куда лучше иметь несколько общих направлений для создания материалов и планировать публикации по типам — «на этой неделе у нас должен быть пост по теме Х, один перепост по темеY с комментариями наших экспертов и одна колонка на тему Z в СМИ».
Где взять первых читателей
Контент-маркетинг редко приносит быстрые результаты — не стоит надеяться захватить мир с помощью одного популярного поста в блоге или статьи в известном медиа. Привлечь первых читателей, которые в будущем сформируют ядро лояльных читателей — сложное занятие, но есть несколько способов облегчить выполнение этой задачи.
Прежде всего, если речь идет о публикации на тему бизнеса или социальной направленности, стоит поделиться ссылкой на нее в профильных группах в соцсетях. В одном только русскоязычном сегменте Facebook существует множество групп профессиональных маркетологов, журналистов, пиарщиков и предпринимателей.
Стоит привлечь к созданию материалов сторонних экспертов. Можно брать комментарии популярных в «тусовке» личностей или готовить с ними интервью на важные для проекта темы. Этот ход позволит убить сразу двух зайцев — во-первых, таким образом можно получить уникальный качественный контент, а во-вторых, спикеры наверняка поделятся ссылкой на интервью или статью со своим комментарием на личных страницах в соцсетях, число подписчиков которых может достигать десятков тысяч человек.
Не стоит стесняться делать репосты своих публикаций на сторонних площадках, которые допускают размещение пользовательского контента — напрмиер, можно одновременно размещать колонку в СМИ, затем публиковать ее адаптацию для блога на сайте и ресурсов вроде «Хабрхабр» или Spark.ru. Пусть изначально читатели будут видеть контент на стороннем сайте, ничто не мешает в дальнейшем привести их на сайт компании с помощью ссылок в новых материалах.
Какие ошибки не нужно совершать
Выше мы обсудили, что нужно делать в ходе работ по продвижению с помощью контента, а теперь обсудим распространенные ошибки.
Не нужно заниматься подсчетом знаков
Хороший автор всегда рассматривает создаваемый текст как единое целое и пытается с его помощью рассказать историю. При таком подходе следить еще и за тем, чтобы материал получился нужного объёма, значит на корню убить все творчество.
Если компания сотрудничает с внешними авторами, то последнее, что она должна делать, это привязывать оплату их работы к количеству написанных знаков — такая схема провоцирует специалиста к включению в материал лишней информации и просто ненужной «воды», чтобы только повысить оплату.
В интернете, в отличие от офлайн-СМИ, где нужно учитывать физический размер полосы, оплата за знаки просто нерелевантна — посты в блогах и статьи на сайтах изданий могут быть любой длины и ничто ее не ограничивает ни снизу, ни сверху.
Не стоит переживать из-за того, что статья может получиться «слишком короткой» — это не имеет никакого значения. Довольно часто короткие материалы из нескольких абзацев читают десятки тысяч людей, а лонгрды, на которые ушли недели подготовки, проходят незамеченными аудиторией.
Политика «об этом уже писали» ведет к провалу
Всегда хочется быть первым и написать о чем-то уникальном. Но жизнь всегда оказывается сложнее, и подавляющее большинство тем, о которых может рассказать компания, так или иначе уже были затронуты кем-то до нее. Но это не повод просто сидеть и ждать, когда случится масштабный инфоповод, с помощью которого можно будет «взорвать» все блог-площадки и привлечь внимание лучших СМИ.
Одна из составляющих успеха в деле контент-продвижения — регулярность выхода материалов. Каждый раз писать о чем-то уникальном в любом случае не выйдет, если только ваша компания не гигант вроде Google, Facebook или «Яндекс». Это значит, что придется учиться искать инфоповоды в неожиданных местах, смотреть на уже раскрытые ранее темы по-новому, и просто собирать в один материал различные мнения, отзывы и публикации, чтобы начать дискуссию в нужном направлении.
Никому не нужны скучные новости
За редким исключением новости компании не интересуют никого, кроме основателей, членов команды и их родственников. Поэтому не стоит публиковать в блоге и отправлять журналистам пресс-релизы о появлении пары новых функций или изменении цвета кнопок в меню. А вот материал о том, как команда проекта собирала и анализировала информацию о предпочтениях аудитории, чтобы затем использовать его для продвижения проекта — это уже то, что может быть интересно.
Заключение: Право на рекламу нужно заслужить
Самый главный пункт. Бывший сотрудник Apple и эксперт в области маркетинга Гай Кавасаки утверждает, что компании обязаны заслужить право рекламировать свои товары. Если начинать разговор с аудиторией с публикации пресс-релизов, о том, каких успехов добилась компания, но не обращать никакого внимания на интересы самих читателей, то их число не удастся увеличить.
И напротив, если команда будет завоевывать аудиторию, публикуя интересный контент, а уже затем предлагать информацию о своих проектах лояльным читателям, у ней получится достичь по-настоящему хороших результатов.
Этот материал создан на основе книги об использовании контента для продвижения бизнеса, вышедшей в 2016 году. Её авторы Александр Лашков и Дмитрий Кабанов. Читать электронную книгу полностью.
По материалам spark.ru
