Как провести фандрайзинговую кампанию без жалостливости и слез

Каким образом запустить успешную фандрайзинговую кампанию, ярмарку или проект, но при этом не вызвать у людей чувства жалости? Как сделать так, чтобы люди действительно захотели помочь и получили от этого позитивные эмоции? Корреспондент Теплицы изучил направление «эмоционального маркетинга» и пообщался с экспертами.

Понятие «эмоциональный маркетинг» впервые было подробно описано в книге «22 непреложных закона маркетинга». Ее авторы Джек Траут, Эл Райес и Поль Темпорал убедительно доказали, что в рекламе и продвижении товара целесообразно делать ставку именно на эмоции потребителя.

Эмоции способны объединить организацию и людей. Кажется, что некоммерческой организации действовать куда проще, чем коммерческой компании, которая во чтобы то ни стало должна продать продукт. У НКО значительные преимущества — конкретные люди с настоящими историями, а пожертвования нужны для помощи незащищенным слоям населения: больным детям, пожилым людям, животным. Вроде бы очевидно: человек и так должен пожертвовать.. Но это далеко не так.

По мнению учредителя Санкт-Петербургской благотворительной организации помощи детям и взрослым «Дети Павловска» Евгении Штиль, благотворительность, основанная на милосердии и сострадании, не работает в России. Сейчас НКО вынуждены заниматься социальным предпринимательством, чтобы продолжать работать. И в этом случае необходимо думать о подаче своего продукта и выстроить правильные отношения к благотворителям.

Важно выбирать эмоции. Я вижу много ярмарок, на которых фонды слегка давят на жалость: «покупайте наши изделия, их делали дети-сироты» или «у нас благотворительная акция, все, что вы купите, будет в пользу фонда». Но это не совсем та мотивация для покупки. Я в работе даже не использую «надбавочные ценности» вроде «это сделали дети-инвалиды своими руками», потому что людям либо нужен твой продукт, либо нет, их не заставишь купить его «из жалости». А если и заставишь, то это плохой план. Чтобы происходили продажи, люди должны их двигать. Там, где человеческий фактор на позитиве, там и коммуникация эмоциональная. Важно, чтобы продукт был классным сам по себе, чтобы никого не приходилось убеждать в этом. Любой обмен чем бы то ни было (деньгами или товаром) – это коммуникация. И для меня это обмен человека с человеком, и это главное. Евгения Штиль

Штиль советует следовать примерам позиционирования известных брендов. А таких успешных кейсов уже много. Например, ощущение удивления ассоциируется с компанией Walt Disney, ее фильмами и тематическими парками, ностальгия — бренд Kodak пленки, Apple – превосходство, противопоставление, сеть кофеин Starbucks со слоганом «Ты и Starbucks. Больше, чем кофе» подчеркивает уникальность каждого клиента. «Все эмоции продукта зашиты в понятие клиентоориентированности. Кофе без названия не вызывает эмоций, а Старбакс вызывает, потому что к тебе обращаются по имени. Крафтовая подача душевнее, чем фабричная упаковка, потому что создает ощущение, что продукт сделан человеком, а не машиной», — объяснила Евгения Штиль.

Представители некоммерческих организаций сходятся в одном: благотворительность должна приносить радость и чувство сопричастности. Но никак не слезы и не жалость. Проект должен стать жизнеутверждающим, а продукт необходимо создать уникальный, да еще и устроить персональную подачу для каждого благотворителя.

Примеры удачного эмоционального маркетинга

1.Благотворительный фестиваль «Булочки с корицей», организованный социальным проектом «Дети Павловска». В нем участвуют известные городские рестораны, музыканты и артисты. Суть в том, что каждый ресторан готовит авторскую партию фирменных булочек или десертов, чтобы предложить их посетителям фестиваля.

Есть много подобных акций когда десерт или кофе в кафе продается в пользу фонда, а у нас такое же дело, но продают сами владельцы кафе или их менеджеры. Но одно дело, когда в меню значится позиция «благотворительная булочка», а другое, когда человек продает ее из рук в руки. И я выбираю такую коммуникацию. Евгения Штиль.

Фестиваль проходит уже третий год, ежегодно он собирает три тысячи человек. В 2016 году на фестивале удалось собрать полмиллиона рублей. Собранные на ярмарке средства направляются в пользу выпускников Павловского детского дома, подопечных организации.

2. Видеоролик «Бездомные поздравляют горожан с Новым годом» от благотворительной организации «Ночлежка». Описание ролика крайне лаконичное: «Более 60 000 бездомных встретят Новый год на улицах Петербурга. Узнай, как помочь, на homeless.ru». В нем нет слов героев, только музыка.

На youtube полутораминутный ролик посмотрели 212 тысяч человек. Клип для «Ночлежки» бесплатно создало агентство «Декабрист».

Весь талант ролика в его жизнеутверждающей доброте, но при этом мы чувствуем, что бездомные люди находятся в сложной ситуации. Но нет безысходности, только желание помочь и поддержать. Все потому, что использован правильный посыл: помогите людям, потому что и они готовы включиться и поздравить вас с новым годом, мы помогаем и они помогут тоже. Это большое искусство показать и проблемность, и потенциал разрешения проблемы. Те организации, которым это удается — самые успешные. Анна Орлова, председатель правления Центра развития некоммерческих организаций.

Еще стоит сказать о сувенирной продукции Ночлежки. Ассортимент оригинальный: есть стильные сумки с принтом и цитатами поэтов, кружки с изображением Чарли Чаплина, аутентичные магниты.

Больше историй и примеров читай на te-st.ru