Довольно распространенной является идея о том, что проект – это то, что люди о нем говорят. Но проект – это не только ваша репутация и текст на его страничке

Когда речь идёт о поиске или организации финансирования проекта, то практически всегда, подразумевается необходимость учиться. Да, да, ситуации нестандартные требуют нестандартных решений и мы, собрав свои знания и опыт, видим, что этого недостаточно. Мы ищем недостающее у других и запускаем процесс обучения. Причём запускаем этот процесс в его первозданной творческой форме — мы пытаемся решить проблему стоящую перед нами. В ход идёт всё, от советов знакомых, до обрывков случайно прочитанных текстов. Мы предлагаем вашему вниманию статью о брендах, но с одним условием или просьбой: во время чтения заменяйте слово «бренд» словом «проект».

Итак, статья:

Специалист по сторителлингу Шон Каллахан сформулировал это следующим образом: «Не существует такого понятия как история бренда, потому что под ним подразумевается сразу несколько вещей. Если это большой бренд, то он создает миллионы историй, которые объединяются для создания общего впечатления. Истории – кусочки единого образа бренда».

Кто же создает эти кусочки и как эти фрагменты соединяются воедино в сознании покупателей? У каждого бренда есть, по крайней мере, 8 сюжетных линий:

1.Истории, которые рассказывает бренд.

Начнем с очевидного. У каждого хорошо спланированного бренда есть история, основанная на его сильных сторонах, амбициях и целях. Она может быть рассказана через рекламу или может прослеживаться во всех обращениях бренда к публике. Также она может быть основана на истории компании, ее намерениях, вызове обществу, уникальности продукта, доступности, но ее основная роль – формирование представления людей о бренде. Лучшие бренды через истории формируют свое обещание.

2. Истории, которые потребители рассказывают сами себе.

Эти истории помогают потребителям сравнивать и сопоставлять истории, которые они рассказывают себе, с историями, которые рассказывают бренды. Люди предпочитают те бренды, которые рассказывают истории, подкрепляющие их убеждения. Поэтому большинство историй так и остаются незамеченными, они значат слишком мало, чтобы привлечь внимание.

3. Истории, которые потребители рассказывают другим людям.

Фактически, это отзывы и впечатления о бренде. Мы сравниваем истории, рассказанные нам брендом, с тем, что говорят о нем другие люди.

4. Истории медиа.

Это истории публики об одобрении или осуждении поведения компаний, которые помогают потребителям сделать выбор в пользу бренда или отказаться от него. Например, репутация брендов BP и Volkswagen была подорвана подобными историями. Но влияние медиа на этом не заканчивается. Многие истории, которые мы встречаем в медиа, вовсе не истории. Это специально созданный контент, который призван поддерживать образ бренда в глазах публики. Останутся ли они значимыми? Время покажет.

5. Истории корпоративной культуры.

Это внутренние истории компаний, которые они создают сами для себя. Шон Каллахан считает, что руководители стремятся дать своим сотрудникам представление о дальнейшем пути, однако им следует намного чаще использовать истории для описания будущего состояния, с которым людям проще себя ассоциировать. Когда руководители рассказывают истории, они намного быстрее вовлекают сотрудников, делают коллектив более сплоченным. Компании же, в которых не рассказывают истории, они создаются работниками для собственного самоопределения и установления границ.

6. Истории сотрудников.

Это истории поддержки и внутреннего одобрения, которыми сотрудники делятся друг с другом. Если корпоративная культура в компании недостаточно развита, такие истории с ориентацией на будущее появляются крайне редко. В компаниях же с сильной корпоративной культурой не только всех объединяет единая история, но и появляются личные истории, которыми сотрудники делятся друг с другом.

7. Истории, которые компании рассказывают инвесторам.

Они важны не только для инвесторов, но и для потребителей и сотрудников, так как отражают приоритеты компании. История о деньгах быстро становится историей о ценности. Потребителям она показывает, верен ли бренд своему слову, а сотрудникам дает представление об ожиданиях бренда, его стремлениях и оценке успеха. К сожалению, сегодня многие бренды не соотносят истории, которые они рассказывают потребителям, с историями, которые они рассказывают инвесторам.

8. Истории конкурентов.

Эти истории представляют собой альтернативу официальной истории бренда, что создает определенный баланс. Многие потребители подсознательно сравнивают эти истории и выбирают для себя те, которые считают более убедительными.

Истории значительно влияют на наше представление о брендах. Но использовать все преимущества сторителлинга вы сможете только тогда, когда хорошо изучите все связанные с вашим брендом сюжетные линии и будете знать, где и когда их использовать. Некоторые бренды рассказывают лучшие истории, чем другие, но довольно часто они совершенно не связаны друг с другом, в результате чего теряется фокус. Также многие бренды уверены в собственных историях, но не умеют работать с чужими мнениями.

Чтобы избежать подобных ошибок при разработке каждой сюжетной линии ответьте на следующие вопросы:

Имеет ли эта история смысл сама по себе?

Соотносится ли она с тем, что когда-либо говорилось от лица бренда?

Как другие люди могут дополнить эту историю?

Почему эта история заслуживает внимания?

Теперь вы готовы рассказывать истории своего проекта?

Источник rusability.ru