Как написать призыв к действию, который не оставит никого равнодушным?

Призыв к действию – это важная часть любой кампании. Кнопка для того, чтобы сделать пожертвование, или письмо с просьбой подписать петицию, представляют собой примеры таких призывов к действию, и от их эффективности во многом зависит, насколько успешной будет кампания некоммерческой организации.

Безусловно, есть разные способы проверить эффективность инструментов призыва, например, провести A/B тестирование, при котором вы меняете цвета кнопки для пожертвования или заголовок статьи и смотрите, что лучше работает для вашей аудитории. Но есть ли еще способы написать призыв к действию, который не оставит никого равнодушным?

С помощью этих пяти шагов вы сможете лучше понять поведение вашей целевой аудитории и использовать их в призывах к действию.

Шаг 1: Проведите исследование

Во-первых, вам необходимо понять, как думает и действует ваша целевая аудитория. Эти предположения достаточно легко сделать, но, как и многие другие предположения, они могут оказаться ошибочными.

Верны ваши предложения или нет, вам поможет понять только исследование. Вполне вероятно, что эту работу уже кто-то сделал за вас (попробуйте поискать в Google релевантные исследования), если же нет – вам будет необходимо самим получить ответы на вопросы о вашей аудитории.

Один из самых эффективных (но при этом вызывающих раздражение респондентов) методов – это опрос. Постарайтесь быть краткими (не больше 10 вопросов) и включить вопросы, касающиеся поведения вашей аудитории.

Как понять, о чем спрашивать? Как правило, все люди хотят чего-то. Это может быть частью личной или социальной жизни, а также карьеры. При формулировании вопросов вы можете учесть следующее.

У всех людей есть биологические потребности, которые никак нельзя «выключить», например, сон и еда. Вопросы о биологических потребностях помогут вам понять многое о том, что мотивирует вашу аудиторию.

Еще одно пространство для обнаружения важной информации – это социальная сфера. Вопросы о социальном взаимодействии могут рассказать о том, насколько окружающие люди и социальная сфера влияют на принятие того или иного решения вашей аудиторией. Призыв к действию в таком случае может звучать как «Присоединитесь к друзьям», поскольку затрагивает потребность быть связанным с другими людьми.

Наконец, знание о деньгах, карьере и материальных вещах в жизни вашей аудитории поможет вам лучше понять их мотивацию в том, как и на что тратить деньги, и, соответственно, на основании этого выстраивать призыв к действию.

На сайте опросов SurveyMonkey есть руководство, которое поможет подсчитать, сколько вам нужно респондентов для статистической достоверности опроса.

Шаг 2: Найдите вашу аудиторию

После того как вы подготовите опрос, нужно сделать так, чтобы ваша целевая аудитория на него ответила. Если вы знаете, где эти люди находятся физически, вы можете прийти туда и убедить их пройти опрос. Если вы знакомы с известным человеком в вашей сфере, вы можете попросить его о помощи в распространении информации об опросе.

Другим способом может быть публикация опроса на интернет-ресурсе, которым пользуется ваша аудитория, или в социальной сети. Такие социальные сети, как Facebook или ВКонтакте, позволяют создавать опросы.

Шаг 3: Соберите дополнительную информацию

После того как вы собрали данные и получили представление о некотором типичном поведении вашей аудитории, будет полезно собрать дополнительную информацию. Например, если ваша целевая аудитория – предприниматели из Силиконовой долины, вы можете найти информацию о том, сколько они зарабатывают, как живут и даже то, насколько хорошо знают математику (страница 45).

Это поможет вам составить более полное представление о вашей аудитории и о том, какой призыв к действию может ее мотивировать.

Шаг 4: Придумайте гипотезы

Теперь, когда у вас есть вся информация, вы можете придумать гипотезы о том, что вызывает у вашей аудитории нужные действия.

Безусловно, каждый человек из вашей аудитории представляет собой уникальный набор черт, желаний и потребностей, но тем не менее обычно можно выделить некоторые общие для группы характерные особенности.

Напримерскука – в жизни людей не происходит ничего интересного. Для того чтобы развлечь себя, они занимаются экстремальным спортом, пробуют наркотики или смотрят сериалы. Недостаток смысла – они чувствуют, что ничего не достигли и/или их жизнь бесполезна. Такие игры, как World of Warcraft или Angry Birds, дают людям ощущение, что они чего-то достигают.

При этом большинство людей не осознают своих истинных потребностей и мотивов тех или иных поступков. Как замечает Гарзберг, если спросить кого-нибудь, почему он купил «Феррари», скорее можно услышать в ответ что-то вроде «Я всегда любил машины», чем «Я чувствую себя недостаточно значимым, а дорогая машина дает мне возможность повысить свою важность в глазах окружающих».

Вы можете понять что-то о внутренних потребностях человека по многим признакам – внешний вид, поведение, привычки и т.д.

Шаг 5: Логика призыва к действию

Составьте лист из 10-20 ключевых слов, которые вызывают эмоции и важны для вашей аудитории и которые вы можете использовать в призыве к действию.

Затем составьте несколько призывов к действию, используя ваши ключевые слова, и начните A/B-тестирование для того, чтобы понять, что работает для вашей аудитории лучше всего.

В призывах к действию старайтесь затронуть те потребности вашей аудитории, о которых вы узнали в ходе исследования.

Заключение

Для того чтобы заинтересовать вашу аудиторию и вызвать у нее желание помочь вам, нужно понимать, кто эти люди и что их мотивирует. Если вы поймете их потребности и то, как участие в вашей кампании поможет их удовлетворить, они будут мотивированы на то, чтобы помочь вам и вашей организации в достижении ее целей.

Статья подготовлена на основе исследования, проведенного Томером Гарзбергом, основателем компании GRONADE Growth Partnerships, помогающей развиваться предпринимателям и стартапам.

По материалам te-st.ru