Бизнес и благотворительность когда-то казались разными вселенными. Но сейчас все больше точек соприкосновения, в том числе профессиональных. Все больше предпринимателей готовы использовать личные ресурсы в некоммерческой сфере

" />

При поддержке Управления делами Московской Патриархии

Некоммерческие амбиции: как НКО и бизнесу найти общий язык

07.12.2017

Бизнес и благотворительность когда-то казались разными вселенными. Но сейчас все больше точек соприкосновения, в том числе профессиональных. Все больше предпринимателей готовы использовать личные ресурсы в некоммерческой сфере

nko-1.jpg

Как НКО обратить на себя внимание крупного бизнесмена и заслужить его доверие? Как предприниматели выбирают благотворительные проекты, которые готовы поддержать лично? Эксперт бизнес-школы «Сколково» Андрей Шпак сформулировал шесть правил для некоммерческих организаций. «Филантроп» попросил крупных предпринимателей и представителей благотворительных организаций рассказать о своем опыте партнерства.


Своим мнением поделились Владимир Потанин, Рубен Варданян, Игорь Рыбаков, Ирина Седых, а также представители НКО - «Со-единение», «Подари жизнь», «Друзья», Агентства социальной информации, Reach for charge и др.


Шесть правил общения НКО с состоятельными донорами


НКО часто жалуются на недостаток финансирования. Задач и идей всегда много, а ресурсы для их успешной реализации — ограничены. Работа с состоятельными индивидуальными донорами могла бы помочь привлечь такие дополнительные ресурсы.


Во-первых, у состоятельных людей завидные финансовые возможности: по некоторым оценкам, на 100−150 тысяч богатейших российских семей приходится треть финансовых активов российских частных лиц.


Во-вторых, интерес к социальным проектам есть и у этих потенциальных доноров: например, «Исследование российских владельцев капиталов 2015» бизнес-школы СКОЛКОВО показало, что 100% участников исследования принимало участие в благотворительных проектах хотя бы раз за предыдущие два года. Но достучаться до них непросто.


За свою десятилетнюю практику работы с состоятельными российскими капиталистами Андрей Шпак, заместитель директора Центра по стратегии и исследованиям Центр управления благосостоянием и филантропии бизнес-школы «Сколково», сформулировал следующие шесть правил общения с такими людьми.


Первое: индивидуальный подход


Учитывая всего лишь тридцатилетнюю историю развития рыночной экономики в России практически все владельцы капиталов — владельцы в первом поколении. Либо предприниматели, либо высшие руководители крупных компаний. Это люди уже финансово состоявшиеся. Они привыкли к тому, что свои обычные потребности они могут удовлетворить в том формате, который удобен им, а не тот, который предлагается массовым рынком.

AQAUnesp-hp-icon.png

Кроме того, исследования, то же упоминавшееся выше «Исследование российских владельцев капиталов 2015» бизнес-школы СКОЛКОВО, показывают, что для российских предпринимателей с точки зрения ценностей характерны гораздо более сильная индивидуалистическая ориентация (опора на собственные силы, ориентация на рост и развитие) по сравнению с населением в целом. Т. е. для предпринимателя может быть важнее ощущение значимости собственного вклада в какое-то дело, а не абстрактное чувство сопричастности чему-то большому или общественно значимому.


Коммуникация, ориентированная на массового жертвователя, как правило, акцентирует желание помочь ближнему и чувство сопричастности. Такая коммуникация редко вызывает благоприятный отклик у состоятельного владельца капитала.


Здесь может быть эффективнее стратегия — понять цели и мотивацию потенциального донора, и продемонстрировать, как ваш социальный проект может вписаться в решение его личных целей и задач: эмоциональных, общественных и т. п.


С точки зрения коммуникационной стратегии общение с состоятельными донорами — в части требуемой предварительной подготовки, времени, требуемого для донесения и уточнения своего тезиса и для нахождения приемлемого для обеих сторон варианта взаимодействия — гораздо ближе к корпоративному сектору (B2B), чем потребительскому (B2C).


“ Я в одном лице являюсь и донором, и некоммерческой организацией. У меня три организации, на которые мне необходимы деньги. Основную часть я финансирую сам и частично собираю средства в своем ближнем и дальнем кругу друзей. Но не могу сказать, что я сам нашел универсальные правильные слова.


Сейчас в фонде мы хотим создать индивидуальные программы и осуществлять их менеджмент. То есть подбирать для потенциальных доноров — бизнесменов и состоятельных людей — индивидуальный благотворительный «пакет» исходя из их потребностей, взглядов, интересов и возможностей. Пока третий сектор в России не очень развит и, приходя к благотворительности, состоятельные люди чаще всего создают собственные фонды. Но я думаю, что со временем это будет меняться.


Владимир Смирнов, предприниматель, учредитель Фонда Владимира Смирнова и центра «Благосфера»


Второе: пожертвование как проект


Так как большая часть состоятельных людей в России вышли из бизнеса, они привыкли к терминологии, принятой в бизнесе. Мыслят, как правило, категориями «проекта» и «результата». Им привычно работать в условиях ограниченных ресурсов и невозможности достичь всех целей. Комфортно выбирать между направлениями инвестиций времени и финансовых ресурсов в привязке к потенциальной отдаче от конкретного проекта.


Нацеленность проекта на получение социального эффекта и решение задач общества не снимает, по их мнению, задачи по определению ожидаемого эффекта и критериев по его достижению. Если вы не можете чётко сформулировать задачи и «выхлоп» от проекта в таком формате, то рискуете быть воспринятым несерьёзно.


"В Великобритании и США существуют программы по оценке и работает большое количество людей, которые пытаются оценить благотворительность и, наверное, это правильно. Охват людей, для которых теперь системно решена какая-то задача — один из таких критериев оценки. Оценка эффективности затраченных средств на решение задачи — все это тоже критерии.


Но для меня благотворительность — это, в первую очередь, конкретный человек, которому нужна твоя помощь. При оказании адресной помощи как можно измерить, насколько человек стал счастливее или насколько ему легче стало жить, дышать, передвигаться, справляться со своим недугом или проблемой? Как оценить, сколько тепла своего сердца ты вложил в это и сколько тепла этот человек от тебя получил и как это ему помогло? На мой взгляд, вещи неизмеримые, но так необходимые каждому человеку. И, совершая добрые дела, об этом нельзя забывать".


Ирина Седых, председатель попечительского совета фонда «ОМК-Участие»


Третье: анализ «рынка»

1269468861_429_grafico_torta_persone-632x363.jpg

Перед тем, как ввязаться в новый проект, предприниматели проводят в той или иной форме анализ рынка, пытаясь понять: кто потребитель, кто ещё играет на рынке, какие барьеры входа и базовые финансовые параметры работы на данном рынке, какова вероятность достичь успеха.


Схожего подхода они ожидают и при «входе» в социальные проекты, чтобы оценить вероятность достижения озвучиваемого социального результата и возможную отдачу от того финансового вклада, который у них просят. Фактически рассматривают пожертвование как «инвестицию» в производство некоего социального эффекта.


Если в разговоре с состоятельным человеком вы не можете описать ландшафт и контекст проблемы, сопоставить свои ресурсы с ресурсами «конкурентов», работающих на той же «поляне», рассказать, как вклад именно вашего проекта скажется на её решении, и в чём особенность вашего подхода — это колоссальный «минус». Конечно, не всегда это можно оценить в конкретных цифрах, но отсутствие размышления на эту тему вообще, попытка решить проблему «наскоком», без понимания «игрового поля», снижает ценность вашего «посыла» в глазах владельца капитала.


Филантропия и социальные проекты в России: взгляд частного капитала


Центр управления благосостоянием и филантропии бизнес-школы Сколково презентовал предварительные итоги исследования «Филантропия и споциальные проекты в России: взгляд частного бизнеса», проведенного при поддержке UBS.


Исследователи спросили российских владельцев капитала свыше 1 млн долл и топ-менеджеров компаний федерального уровня о том, как они участвуют в благотворительности, какие направления поддерживают и какие требования к НКО предъявляют. «Филантроп» публикует выдержки из опроса.


93,9% Столько респондентов из числа владельцев капитала ответили, что принимали участие в каких-либо благотворительных активностях за последние 12 месяцев


3 172 458 руб. Средняя сумма благотворительных пожертвований владельцев капитала за год.


11% Такое количество опрошенных владельцев капиталов не удовлетворены своим сотрудничеством с благотворительными или филантропическими организациями.


230 000 руб. Наиболее часто встречающаяся (медиана) сумма благотворительных пожертвований владельцами капиталов за год.


56% опрошенных назвали основной мотивацией для вовлечения в филантропические проекты желание создать стабильную и правильную среду вокруг себя и для общества в целом.


Четвертое: ориентация на команду


Предприниматели, особенно старшего поколения, как правило, придают очень большой вес качеству команды, ведущей проект, наличию «за её плечами» опыта успешной реализации сложных проектов ранее (не обязательно в той же сфере).

dcfe5bf6dc013b8b322a60b8de5ba133.jpg

Хотя не все состоятельные люди — предприниматели (есть уже немалая доля и финансовых инвесторов, которые этому фактору придают меньшее значение), я рекомендую при представлении своего проекта продвигать помимо задач и миссии проекта, еще и сильные стороны тех людей, которые будут воплощать его в жизнь.


Филантроп, philanthropy.ru


Имеет ли значение личное знакомство с командой проекта, совместный опыт работы, например?


Гор Нахапетян, соучредитель фонда «Друзья»

Да. Лично для меня — да. Я как правило, предпочитаю личное знакомство.


Пятое: доказательства


Опыт учит предпринимателей, да и любого руководителя высшего звена, быть скептичным в отношении тех заявлений, которые они слышат от потенциальных партнеров и подчиненных: ситуация редко развивается точно по плану, а ошибки неизбежны; многие авторы предложений, которые им приходится выслушивать, часто не видят ясной картины реальности или намеренно искажают её.


Поэтому они часто «включают скептика», чтобы проверить собеседника — понять, в какой мере он заслуживает доверия. Они менее склонны доверять суждениям, не основанным на фактах и цифрах. Одним из способов развеять этот скепсис — демонстрировать результаты предыдущих усилий или предыдущих проектов, реализованных вами. Если вам нечего сказать в этой области — это повод серьезно задуматься.


Конечно, я оцениваю любые проекты с точки зрения эффективности, это происходит автоматически и не всегда влияет на мое решение — я же работаю с людьми и с ситуацией, а не с формой отчетности. У одного моего получателя даже электронной почты не оказалось, не говоря о разного рода социальных сетях. Эти люди точно не доберутся ни до каких фондов, но они при этом тоже имеют право на поддержку и тоже должны знать, что мир — не злой.

Олег Артемьев Президент девелоперской компании «Высота»


Шестое: внимание финансовой эффективности


Основной формат социальных проектов в России— филантропия и благотворительность.


Мировая практика наработала гораздо больший набор механизмов, часто имеющих коммерческую составляющую.


Хотя, в отличие от бизнеса, в социальных проектах нет единого критерия эффективности, такого как прибыль в бизнесе, в глазах состоятельного донора это не может служить оправданием финансовой безответственности.


Действительно ли нужно нанимать столько людей особенно в эпоху новых технологий? Нужны ли настолько опытные и дорогие специалисты, или лучше взять менее опытного и дешевого, но готового учиться и «быстро бегать»? Нужен ли собственный юрист и финансист в штате, или дешевле отдать эти функции на аутсорс, тем более, на рынке уже есть адекватное предложение, тот же PhilIn? Можно ли сэкономить скооперировавшись с другими фондами, занимающимися той же тематикой? На основе каких критериев принимаются решении о направлении средств на тот или иной проект? Адекватен ли выбор инструментов решения задачи самой задаче и ожидаемому эффекту?


Это те вопросы, с которыми любой предприниматель ежедневно сталкивается в рамках своих бизнес-проектов. От своих «социальных инвестиций» он также ожидает, как минимум, внимания к эффективности и целесообразности затрат и их привязке к ожидаемого результату и выхлопу от проекта.


Кроме того, хотя традиционно основной формат реализации социальных проектов в России (помимо бюджетных денег) — это филантропия и благотворительность, мировая практика наработала гораздо больший набор механизмов, часто имеющих коммерческую составляющую, или даже самоокупаемых.


Эта тема начинает вызывать всё больший интерес у владельцев капитала. Есть ли у вас какие-то достижения, которыми ваш проект можете похвастаться в части способности самостоятельно зарабатывать деньги на решение хотя бы некоторых из стоящих перед вами задач? Если да, то это несомненный плюс. Если нет — то возможно, стоит посмотреть на ситуацию свежим взглядом в поиске дополнительных возможностей в этой части.

69.png

Отчетность должна быть одной из сильных сторон некоммерческой организации вне зависимости от размера пожертвований. Это внутреннее моральное обязательство. Я встречал примеры, когда богатый человек давал деньги организации и взамен не требовал отчета. Достаточно редкое явление. Вы должны быть готовы к предоставлению информации по первому запросу.


Дмитрий Поликанов, президент фонда поддержки слепоглухих «Со-единение»


Источник special.philanthropy.ru


Поделитесь этой новостью с друзьями! Нажмите на кнопки соцсетей ниже ↓